作者：nanke 來源：本站 日期：2019-03-20 瀏覽：114次
寶潔被爆退市，業(yè)績倒退回十年前。行文之前再次強(qiáng)調(diào)寶潔退市指的是從巴黎泛歐交易所退市，并非退出日化市場或者主流的證券交易市場。
雖然從非主流交易市場退出，也足以看出寶潔這幾年確實(shí)遇到了很大的問題，其中******的問題就是不知道怎么討好90后以后的消費(fèi)者。 為了挽救頹勢(shì) 寶潔4次更換CEO，砍掉上百個(gè)品牌 甚至裁員近萬人，都沒能盤活自身 寶潔一蹶不振的內(nèi)因究竟是什么？ 如今的寶潔還能再創(chuàng)輝煌嗎？ 寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再 近日，美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出，整個(gè)快消圈瞬間炸鍋，曾經(jīng)站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？ 從制作蠟燭的小作坊，到世界上******的日用消費(fèi)品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下?lián)碛泻芏啻蟊娝熘漠a(chǎn)品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達(dá)835億美元。 *圖片來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊 同時(shí)今年也是寶潔進(jìn)駐中國市場31周年，31年間，寶潔日化旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。中國也一躍成為寶潔******的國外市場。然而時(shí)至今日，寶潔國內(nèi)外營收均不如人意，2016財(cái)年，寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時(shí)國際市場上，寶潔19營收增長低至0.28%。那么，究竟是什么原因令寶潔增長停滯，光環(huán)不再？ 寶潔為什么會(huì)大舉退市 1、業(yè)績倒退, 轉(zhuǎn)型緩慢 根據(jù)寶潔財(cái)報(bào)顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。 *圖片來源：好奇心日?qǐng)?bào) 期間寶潔曾在總部和中國市場進(jìn)行過多次的變革和瘦身，希望更加聚焦主業(yè)品牌，但由于寶潔企業(yè)體制實(shí)在過于龐大，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型比較慢，即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救，但最終效果也不明顯。 *圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 2、渠道優(yōu)勢(shì)消失 寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依托于百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴(kuò)展，四處開超市，寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關(guān)鍵是， 沃爾瑪?shù)却笮统性谌蚍秶鷥?nèi)已開始了關(guān)店潮。 而近年，實(shí)體零售”寒冬潮“持續(xù)不斷，寶潔依托的這些渠道優(yōu)勢(shì)不再，必定會(huì)影響寶潔的業(yè)績。 3、廣告不能觸達(dá)新一代消費(fèi)者 寶潔這類大公司，靠的是一套科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰻I銷手段，其中最重要的一個(gè)營銷渠道便是電視廣告，在智能手機(jī)帶沒有流行的時(shí)候，電視廣告都是一個(gè)很好的渠道來接觸消費(fèi)者。曾經(jīng)的寶潔，一直是央視廣告的標(biāo)王。而如今，寶潔能影響到的目標(biāo)消費(fèi)者都很少看電視了，年輕人看電視的越來越少，大城市里看電視的越來越少，這些寶潔最熟悉的傳統(tǒng)的手法，已越來越難以打動(dòng)年輕消費(fèi)者以及中產(chǎn)消費(fèi)者。 4、品牌老化, 淪為“媽媽的品牌” 如今的寶潔正面臨品牌老化的危機(jī)，被許多80后、90后消費(fèi)者認(rèn)為是媽媽的牌子。一位Uni學(xué)員覺得： 寶潔已經(jīng)是老品牌了，感覺沒有什么新品，那都是我給媽媽買的品牌，她也比較喜歡，我們都不用。 甚至還有部分80后感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，但隨著年青一代對(duì)生活質(zhì)量要求提高，寶潔產(chǎn)品定位就僅僅是能用，但不會(huì)帶來額外的滿足感。 事實(shí)上，寶潔一直視中國為發(fā)展中市場，出售產(chǎn)品多以中低端為主，2000年-2005年寶潔中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，占到總銷售額的31%和42%。 一成不變是寶潔的致命傷 前不久，曾有網(wǎng)友評(píng)選數(shù)十來年未曾改變的十大事物，寶潔日用品就名列榜上。1988年，寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發(fā)水叩開中國市場大門，31年后，200ml瓶裝海飛絲售價(jià)仍只有27.9元。 事實(shí)上，寶潔的形象，在年輕消費(fèi)者的心中已經(jīng)太老太老，甚至部分00后都不知道寶潔的存在。這一點(diǎn)從廣告的打法就可以看出。曾經(jīng)寶潔憑借高超的廣告運(yùn)作手法，快速占領(lǐng)了中國市場，很多80后、90后都是看著寶潔的廣告長大的。 但近幾年在新媒體營銷占據(jù)大多數(shù)人眼球的時(shí)候，寶潔依舊沿用傳統(tǒng)的廣告打法。 頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對(duì)抗7大口腔問題 這種一成不變的填鴨式功能廣告，現(xiàn)在難道還能再吸引你嗎？ 同時(shí)，中國雖貴為寶潔******國外市場，但寶潔一直視中國為發(fā)展中市場，售賣產(chǎn)品多以中低端為主。其實(shí)國人的購買力比起10年前翻了一番，目前國內(nèi)日用品市場增長已經(jīng)變成由高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。 *圖片來源：界面 但寶潔并沒有意識(shí)到，仍舊以打折、低價(jià)傾銷等方式下沉到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比如只要九塊九的飄柔。寶潔被淘汰的根本是沒有隨時(shí)代而做出改變，他們以為不變才是核心競爭力，但其實(shí)求新求變才是企業(yè)永葆青春的關(guān)鍵。 那些曾經(jīng)輝煌卻爭相退市的品牌 近年來，那些曾經(jīng)輝煌，最后爭相退市的企業(yè)其實(shí)不在少數(shù)。比如國產(chǎn)品牌百麗，它曾是中國******的鞋履零售商，且同時(shí)擁有Bata、Clarks、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬的在華代理權(quán)，市值曾一度超過1500億港元。 歷史總是驚人地相似，2017年7月，百麗宣布退市，而造成退市的根本原因其實(shí)和寶潔一樣：老化的匹配與一成不變的營銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店，2013-2016電商平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭正猛之時(shí)。百麗沒有到天貓京東上開疆拓土，而是自主開發(fā)網(wǎng)上商城，但由于價(jià)格策略混亂，網(wǎng)上商城一度淪為百麗清空庫存的打折平臺(tái)。 再比如法國品牌艾格，1994年，艾格進(jìn)入中國在上海開設(shè)第一家門店。因?yàn)樵O(shè)計(jì)、制作、銷售全部在中國本土完成，以至于很多人認(rèn)為這是一個(gè)被中國企業(yè)收購了的國外品牌。 *圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 然而在不斷去法國化的同時(shí)，艾格也逐漸失去了自己的特色，最終由于服裝上新速度、款式比不上Zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌，銷量大滑，最終在17年退市。
